最近，不少地方的“兰州拉面”招牌，正在陆续换成“青海拉面”，这背后是一场持续四十多年的品牌错位。原来，遍布全国的“兰州拉面”门店，经营者大多来自青海，当年挂上“兰州”二字，是为了依托大众对兰州牛肉面的认知，便于开拓市场。
一碗面从“借名”到“正名”，背后是怎样的一段故事？“正名”之后，“青海拉面”如何走出自己的品牌之路。
近日，来自青海循化的何文清，在北京经营的几家拉面馆完成了更名，从“艾麦尔牛肉拉面”换成了“艾麦尔青海拉面”，招牌上也是“来自青藏高原的牦牛肉拉面”，因为他们用的食材都是青海本地的。此外，门店电子屏可视菜单也改为播放青海宣传片，店里同步展示青海土特产。
这种“拉面+青海农特产品展销和+文旅宣传功能”的“三店合一”复合业态模式，是由青海省农业农村厅三年前开始推行的，商家自愿报名，不收取任何费用。
大家吃了几十年的兰州拉面，为什么是青海人在做？
事实上，四十年前，最早打出“兰州拉面”招牌的是青海化隆人。作为曾经的国家级贫困县，外出打工的化隆人，最早将化隆拉面带到了厦门等南方城市，为了打开市场，他们借用了当时已经很有名气的“兰州牛肉面”名称，取名“兰州拉面”。后来，青海循化、尖扎等地方的人也加入进来，“兰州拉面”招牌也逐渐打响。据统计，青海人开的拉面馆，已遍布330多个城市，共3.1万家。
随着青海人开的“兰州拉面”越来越多，让兰州本地人感受到了“危机”。兰州人在2007年注册了牛头形状的“兰州牛肉拉面”商标，率先开始了品牌化之路。
2012年，接替父母开店的何文清发现，距离他的店面仅一二百米处，新开了一家“兰州牛肉拉面”店。经过对比，他发现对方的生意更好，原因在于其更加专业化和精细化。由此，何文清萌生了打造自身品牌的想法。他放弃“兰州拉面”的招牌，创办自己的拉面品牌。如今，他的店名再加上“青海拉面”这个区域公共品牌和标识，更让他有了归属感。
这次“兰州拉面”改名，很多人把它称之为“青海人终于把招牌还给了兰州”，但其实在地方品牌意识还不强的年代，用别人的名字打开市场，是一种无奈又务实的选择。比如，“重庆鸡公煲”主要是福建人在经营，“杭州小笼包”很多出自浙江嵊州人之手。
青海拉面虽然更名了，当“借”来的名气褪去，一块新的招牌能否立得住，也面临不小的考验。
招牌一摘一换很容易，但拉面品质、服务质量以及能否实现标准化才是关键。青海拉面85%经营者是家庭小店、“夫妻店”，面对品牌化、标准化的新逻辑，他们需要经受市场的考验。
一直以来，青海人的“兰州拉面”是与沙县小吃齐名的快餐类型。但沙县小吃集体商标于2015年注册成功，尽管青海化隆也申请了“化隆牛肉面”的地理标志集体商标，但名气一直没能打响。为了学习沙县小吃的运营模式，青海曾多次派人赴沙县考察。
△沙县小吃（资料图）
青海省拉面产业行业协会会长马丽萍分析，跟沙县小吃产生差距的主要原因，是整个行业缺乏品牌意识。
2023年，青海省政府办公厅印发《关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》，大力推进“青海拉面”品牌，意见明确了拉面产业标准化、品牌化方向，以及注册“青海拉面”区域公用品牌。近日，青海省市场监督管理局发布的《青海拉面品质指南》等地方标准开始实施，明确为保证青海拉面独特口感，优先选用高海拔小麦粉、牦牛及牛骨等地理标志产品，还规定了青海拉面七种直径规格。
目前，“青海拉面”仍是一种区域公用品牌，缺乏有效的授权管理和品质约束力，这些标准只是引导和倡议。马丽萍表示，因为“青海拉面”还不是集体商标，谁都可以挂这个牌子，还不具备集体商标的法律准入。
马丽萍所说的“集体商标”，在我国有两种类型——
地理标志集体商标，如潼关肉夹馍，其核心原料等必须来自划定产区，否则不予核准。
普通集体商标，如沙县小吃。
据了解，青海省拉面产业行业协会已经向青海省市场监管局提交申请，为“青海拉面”申请普通集体商标。
中国政法大学民商经济法学院副教授王晓艳：地理标志集体商标对原材料和产品产地有比较高的要求，或者说它和原产地的关联性更强，而普通集体商标本质上不需要和原产地有关联。
在青海拉面正名的背后，事实上，是国内市场已经发生了巨大变化。以安徽黄山的徽州臭鳜鱼为例，它曾经和青海拉面一样，只是一个区域公用品牌。去年，徽州臭鳜鱼成功注册地理标志集体商标。
△臭鳜鱼（资料图）
作为黄山臭鳜鱼的核心产区，歙县从原先九成的加工原料都依赖外地，预计今年将繁育优质本土鳜鱼苗超过200万尾，还有黄山100余家加工主体，57亿元的加工产值，带动了3万多人就业。
中南财经政法大学知识产权研究中心主任、中国知识产权研究会副理事长彭学龙介绍，注册地理标志集体商标后，有利于产业更加正规化发展，有利于保证产品品质，市场认可度会进一步提升，相应的产业从业者也能够获得更好的收入，形成良性循环。
截至2025年底，我国的地理标志集体商标、证明商标已核准注册7425件。而地理标志的另一种类型，地理标志产品累计认定5066个，如西湖龙井、五常大米、阳澄湖大闸蟹等。
前段时间，广西百色迎来芒果丰收，“百色芒果”不仅是国家地理标志产品，而且还入选了中欧地理标志首批互认保护清单。臻芒种养殖农民专业合作社社长表示，使用地理标志以后，采购商们买得更加放心，农户卖得价格也更高了。
然而，不少地理标志产品，招牌是有了，品质却常常无法承诺，被滥用、冒用的现象时有发生。
不久前，新疆库尔勒市市场监管局发布提醒告诫函，不得将新梨7号、红香酥鲜果冒用“库尔勒香梨”品名销售。苏州阳澄湖大闸蟹行业协会也发公告澄清，网络热传的“白玉蟹”并非“阳澄湖大闸蟹”。对此，国家知识产权局今年提出，将加强专门立法研究论证，并建设地理标志专题数据库，实现商标与产品的集中统一查询。
去年，我国地理标志产品直接年产值接近1万亿元。数字看似不小，可仔细一算，全国地理标志产品五千多件，平均下来，单个品牌的产值并不算太高，真正有全国甚至全球影响力的，更是屈指可数。这说明，很多地理标志，只是“地名标签”，还没有成为拉动农业和经济的金字招牌。
这一次青海拉面的正名，是中国整个地理标志体系改革的一个缩影。地理标志的“标”，不只是标志的“标”，更应该是标准的“标”，如何尽快确立中国地理标志的“金标准”，相关改革还要做出更多努力。
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